周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(ré中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方n)演出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺(yì)人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨大中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一(yī)个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的(de)话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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