如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)8两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法00％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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