整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万(wà被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗n)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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