如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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