最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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