整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关马云看未来商铺的前景的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，马云看未来商铺的前景木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(c马云看未来商铺的前景hē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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