如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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