周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描(miáo)述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最勿必和务必的区别，务必是什么意思呀高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不勿必和务必的区别，务必是什么意思呀动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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